Adidas Minta Maaf atas Iklan Sepatu Difabel yang Menampilkan Mantan Tentara Israel

Perusahaan pakaian olahraga asal Jerman, Adidas, menyampaikan permintaan maaf setelah iklan layanan sepatu khusus penyandang disabilitas menuai kritik. Kontroversi muncul karena iklan tersebut menampilkan Shalev Biton, seorang mantan tentara Israel atau Israel Defense Forces (IDF), sebagai salah satu model.

Biton diketahui kehilangan kaki kirinya setelah mengalami luka saat bertugas di IDF pada 2021. Ia ditampilkan untuk mempromosikan layanan Adidas Single Shoe, sebuah program yang memungkinkan konsumen membeli satu sepatu saja sesuai kebutuhan mereka.

Adidas Meminta Maaf atas Iklan yang Menuai Reaksi

Dalam pernyataannya, Adidas mengakui bahwa materi visual yang digunakan dalam aktivitas promosi tersebut telah menimbulkan kekhawatiran dan reaksi keras dari publik. Perusahaan menyatakan bahwa penggunaan gambar itu dilakukan oleh tim lokal di Israel.

“Kami menyadari bahwa gambar yang digunakan dalam aktivitas baru-baru ini oleh tim lokal telah menimbulkan kekhawatiran dan reaksi keras,” demikian pernyataan Adidas seperti dilaporkan Anadolu Agency.

Adidas juga menegaskan bahwa pihaknya tidak bermaksud menyinggung atau melukai perasaan siapa pun. “Kami tidak pernah bermaksud untuk menimbulkan pelanggaran, dan kami meminta maaf kepada siapa pun yang terkena dampaknya,” lanjut perusahaan tersebut.

Iklan Disebut sebagai Inisiatif Lokal

Adidas menjelaskan bahwa iklan yang menampilkan Biton bukan bagian dari kampanye global perusahaan. Materi tersebut disebut sebagai inisiatif lokal yang dibuat oleh tim Adidas di Israel.

Dalam kampanye itu, Biton menjadi salah satu dari 11 atlet penyandang disabilitas yang ditampilkan dalam poster di toko-toko Adidas di Israel. Kehadirannya dimaksudkan untuk mengangkat pesan mengenai akses dan inklusi bagi orang-orang dengan perbedaan anggota tubuh.

Program Single Shoe untuk Konsumen Difabel

Layanan Single Shoe diperkenalkan Adidas untuk memberi kesempatan kepada konsumen membeli sepatu secara satuan, bukan dalam bentuk sepasang. Dengan demikian, orang-orang yang hanya membutuhkan satu sepatu dapat memperoleh produk sesuai kebutuhan tanpa harus membeli pasangan lengkap.

Adidas memperkenalkan layanan tersebut di 23 negara Eropa sejak Januari. Sepatu individu dalam program itu ditawarkan dengan harga 50 persen dari harga sepasang sepatu yang dijual di toko dan outlet Adidas.

Perusahaan kemudian menyatakan bahwa program tersebut diperluas ke berbagai wilayah di Eropa, Asia, dan Timur Tengah. Negara atau wilayah yang disebut mencakup Palestina, Uni Emirat Arab, Lebanon, Arab Saudi, Kuwait, Qatar, dan Mesir.

Kritik dari Aktivis Pro-Palestina

Meski membawa pesan inklusi, keputusan Adidas memasukkan seorang mantan tentara Israel dalam materi promosi memicu kritik dari aktivis pro-Palestina. Mereka menilai pemilihan Biton sebagai model tidak dapat dipisahkan dari latar belakangnya sebagai mantan anggota IDF.

Para aktivis juga menyoroti kondisi ribuan warga Palestina yang kehilangan anggota tubuh akibat agresi Israel. Karena itu, penggunaan mantan tentara Israel dalam kampanye sepatu untuk penyandang disabilitas dianggap kontras dengan pengalaman para penyandang disabilitas Palestina.

Menanggapi kritik tersebut, Adidas mengatakan akan terus mendengarkan, belajar, dan bekerja untuk memastikan setiap tindakan perusahaan mencerminkan nilai-nilai inklusif. Pernyataan itu disampaikan setelah kampanye lokal tersebut memunculkan seruan penolakan dan kritik di tengah publik.

Adidas Pernah Menghadapi Kontroversi Serupa

Kontroversi terkait hubungan Adidas dengan Israel bukan kali pertama terjadi. Pada 2012, perusahaan tersebut menghadapi seruan boikot karena menjadi sponsor Maraton Yerusalem. Rute perlombaan itu melewati wilayah Yerusalem Timur yang diduduki.

Tekanan serupa kembali muncul pada 2018. Saat itu, lebih dari 130 klub sepak bola dan asosiasi olahraga Palestina mendesak Adidas mengakhiri dukungannya sebagai sponsor Asosiasi Sepak Bola Israel.

Kesimpulan

Permintaan maaf Adidas menunjukkan bahwa materi promosi yang dibuat oleh tim lokal di Israel telah memunculkan persoalan sensitif, terutama karena menampilkan mantan tentara Israel dalam kampanye yang mengusung isu inklusi bagi penyandang disabilitas. Di sisi lain, perusahaan tetap menegaskan tujuan layanan Single Shoe untuk membantu konsumen membeli sepatu sesuai kebutuhan mereka.

Ke depan, Adidas menyatakan akan terus mengevaluasi langkah-langkahnya agar pesan inklusivitas yang dibawa perusahaan tidak menimbulkan dampak berlawanan. Kontroversi ini juga memperlihatkan pentingnya mempertimbangkan konteks sosial dan politik ketika sebuah merek menjalankan kampanye di wilayah yang memiliki konflik berkepanjangan.